白酒贴牌模式:捷径还是陷阱?

 定制案例     |      2021-11-10 00:41

  除了上文提到的极少负面身分影响以外,对品牌价钱发展上的影响还呈现正在:厂家正在贴牌产物的开荒数目范围上过众,没有一个确切懂得的品牌政策策划,没有策划好一个合理的渠道代价区隔编制,正在差异的代价带,显露了数目浩瀚的贴牌产物,结果导致资源内耗,变成品牌价钱贬损,人工地设立了品牌价钱发展的波折。对品牌地步塑制上的影响还呈现正在:贴牌产物范围过大,与主品牌掠夺品牌资源、渠道资源,直接腐蚀到了主品牌的地步。像西凤酒,因为副品牌政策恒久占主导位子,正在后期商场管控历程中,不行很好地解决主品牌和副品牌之间的附属相合,受到众个强势贴牌产物的冲锋,导致西凤主品牌的地步位子一度处于弱势形态。对商场管束上的影响还呈现正在:贴牌产物直接冲锋主品牌的商场,导致渠道次第紊乱,代价编制的根底受到迟疑等。

  白酒贴牌形式正在中邦的商场配景下,由于数目巨大的消费群体,有着有着越来越性情化和细分裂的商场消费需求,毫不会隐没,将会与其他形式相通依然存正在适合其成长的空阔空间。只不外,正在厂家品牌政策进展的差异阶段,贴牌形式正在政策操纵方面、正在商场方面所饰演的脚色会有所差异。对贴牌形式的应用把控到位,能变成双赢局势,对厂家讲便是打通了一条饱动企业可不断性增进的捷径;反之,便是一条机合。

  对贴牌商的长处正在于:第一,凯旋竣工了从单已经销商的身份到品牌运营主导位子的政策脚色转换,使经销商企业品牌的价钱得以倍增式发展。第二,正在厂商政策同盟一体化形式和以品牌集群政策驱动为主题的资源整合形式下,贴牌商与厂家正在某种水平上,城市呈现出行业价钱的会集气力,贴牌商不但仅只是一个品牌运营商的脚色,同时也承当了厂家正在品牌政策推论、商场结构策划、商场管控等众方本能,最终变成双赢局势。第三,通过贴牌形式,经销商构修了一个有影响力和话语掌管权的营销价钱链,能够更有用地掌管下逛分销编制,掌管终端搜集,支配上逛的要害资源。更紧张的是,正在这种形式下,正在更空阔的商场疆界,修树起了己方最要害的主题资源:搜集资源、管束资源和营销团队资源。

  然则,西凤酒以这种品牌管控形式举动厂家紧张的发展方法,却由于管控上的缺欠,变成了厂家品牌根底不稳的隐患。西凤酒通过众点排泄变成了范围效应,以西凤6年、15年、西凤华山论剑等为主题的强势副品牌开端吞没主导位子,这时,西凤酒集团才浮现,西凤主品牌却找不到一个成熟的主题价钱品牌和主题主导产物与副品牌并行驱动进展。西凤酒集团的决议者绝对不肯望今后看到“挟皇帝以令诸侯”的局势爆发。

  白酒贴牌形式进展的第二个阶段,能够讲是白酒贴牌形式的品牌政策营销时间,是品牌价钱革新和贸易形式升级并行驱动进展的阶段。正在这个阶段,厂家和贴牌商的脚色定位都爆发了很大改观,一个是贴牌形式下的产物位子凯旋晋阶于厂家的政策性品牌领域,成为政策性的主题产物,由厂商配合打制品牌。好比,华致酒行的年份五粮液和以此品牌为主题的华致连锁酒行。其它一个是,针对消费需求处境的改观,厂家要实时优化产物布局以餍足、占据越来越细分的方针商场,以品牌集群政策驱动商场进展已成为需要的遴选,与超等品牌运营商举行资源整合,升级和革新贸易形式,真正成为助推品牌价钱发展的品牌政策同盟体。像西凤谋划正在2012年设置一个新公司,举行政策资源整合,由西凤厂家和贴牌商配合持股,把个别贴牌产物纳入到新公司的规划编制中。

  以是,针对如此的局势,西凤酒的决议者开端斟酌,百亿西凤的政策远景,正在如此的品牌格式下,要念竣工,荆棘重重。2012年的品牌政策改革势正在必行!

  很容易使贴牌产物成为题目产物,题目产物会直接冲锋到主品牌渠道编制的牢固和品牌价钱发展。第三,倘若贴牌商商场运作不力,厂家增援计谋达不到其央浼,会出现作怪商场、砸价、窜货的手脚,冲锋和叨光商场寻常运转次第。第四,倘若厂家缺乏强势的主题品牌,只通过贴牌形式进展副品牌政策,对厂家来讲,倘若管控不力,对品牌价钱的晋升会存正在很大的恒久隐患。

  第二个斟酌,厂家正在品牌政策的进展策划上,陆续地举行了总结、矫正、样板贴牌形式的发展途途和举措,尽量裁减品牌间加害,从新协议新的逛戏轨则。贴牌形式下的品牌编制正在厂家完全品牌策划下,也逐渐变成了一个合理有用的品牌梯队,贴牌形式必必要做好主品牌的配衬脚色,不行对主品牌地步和渠道、代价编制等出现负面冲锋,尽量把危害掌管正在己方不妨掌控的界限之内。

  第二个改革是对西凤的“1369”产物政策布局举行调动,提出了把“凤香经典”举动政策主题主导产物,接受“1”的脚色,聚焦资源,举行核心打制。同时,确立了除了凤香经典以外的其他政策主导产物,征求红西凤、西凤6年、15年、西凤·华山论剑、邦花瓷、西凤酒海原浆等。

  从上面案例惹起的斟酌上解析,白酒贴牌形式进程近二十年的进展,从本质上已然爆发了底子性改观。

  通过上面两个案例,咱们看到了白酒贴牌形式利与弊两个方面的景色。实在,笔者认为,白酒贴牌形式即使正在很大水平上被以为是对主品牌价钱的透支、稀释和销量上的分流,然则,真相上,这种形式正在快要二十年的质疑声中,无间正在不断陆续饱动着商场完全事迹的越过式增进。

  其它,早正在2006年,由泸州老窖牵头,“以泸州600余家酒类出产企业为根底,选用商场化运作,实行OEM贴牌式出产,吸引天下各大酒类出产企业进入纠合进展区配合进展”。有专家以为,从深入进展来看,邦内除少数大型名酒企业外,大都中小白酒企业都将走这条道途。他说,OEM关于品牌商而言,能够节减上切切的修厂资金和正在酿酒科技斟酌和出产人才培育方面的巨额付出等;而关于出产商,既能为己方的产物找到相对牢固的发售渠道,又能够从品牌商那里研习商场营销和品牌运作的体味。

  因为贴牌形式对厂商两边都存正在的长处和危害,越发是对贴牌商来讲,倘若不行正在厂商政策同盟一体化形式和以品牌集群政策驱动为主题的资源整合形式下竣工相同的政策愿景和政策行为,贴牌形式的气力就会反效用于主品牌,显露以长处驱动为主的短期运作手脚,如此就会对主品牌的品牌价钱发展、品牌地步塑制和商场管束带来倒霉影响。

  遵守上述思绪,笔者以为,正在现阶段下,白酒贴牌的操作形式重要有五品种型:第一品种型:以事迹为导向的结果形式。第二品种型:以相合资源为主导的产物和渠道的分裂衍生形式。第三品种型:业外本钱跨界规划形式。第四品种型:厂商品牌政策同盟一体化形式。第五品种型:以品牌集群政策驱动为主题的资源整合形式。

  年前贴牌产物仍正在出售,并被查出质地题目,旗下子品牌管束紊乱、五粮液掌管力缺失题目再次凸显。五粮液正在白酒界初创贴牌扩张、买断规划的方法,正在中崎岖端的各个细分商场变成了浩瀚子品牌。正在顶峰期的

  关于贴牌商危害正在于:第一,贴牌形式下的产物与厂家主品牌正在品牌力方面、渠道、代价计谋方面比拟,没有主导上风,唯有很少的相对上风,为贴牌产物的商场招商和商场的细化运作带来必然难度。第二,厂家的计谋不牢固,厂家人工设立的渠道壁垒,品牌运用的控制程序等诸众身分是贴牌产物普及存正在的隐忧,是不成把控的重要危害开头。第三,产物剩余材干亏空,品字号召力不像主品牌那么强势,来自同品牌间的浩瀚厂家自有品牌和贴牌产物比赛冲锋以及其他品牌竞品的挤压,很容易让贴牌商陷入规划机合。

  五粮液也认识到了这一题目,并正在10年前开端瘦身,提出1+9+8的品牌政策。实质征求进展1个天下性品牌、9个天下性品牌和8个区域性品牌,并正在2002年后裁减了38个商场显露差的子品牌。五粮液股份相合负担人解答说,原有的品牌政策要调动:天下品牌不必然是9,区域品牌也不必然是8,会裁减。然而,一方面五粮液正在缩小贴牌产物,一方面仍有新的贴牌产物显露。与茅台的政策比拟,五粮液现正在的完全品牌进展政策仍显混沌。

  以陕西西凤酒集团的品牌管控形式为例,看一下西凤酒是怎么修树和调动合理的品牌政策布局的:

  关于厂方的长处正在于:第一,贴牌形式会成为厂家事迹增进和利润赢收的重要政策之一,是企业范围性增进的主题动力和重要捷径。第二,贴牌形式不妨整合贴牌商的本钱气力、商场搜集资源和贴牌商所正在商场的相合资源,通过贴牌商的管束平台和发售步队补偿厂家材干不足、精神不敷的短板等等。第三,通过贴牌形式的进展,能够伸张厂家的产能,实行低本钱扩张,锁定更众有气力、有范围、有理念的主题经销商一齐把企业和商场的盘子做稳、做大。第四,通过贴牌产物的商场运作,能够总结浮现商场上的时机点,规避商场上存正在的题目,进而能够看到厂家自己品牌政策进展偏向上的优劣势,研究和完好出更有价钱的办理计划。第五,倘若厂家品牌政策懂得,品牌格式策划合理,渠道代价管束样板,这种形式会对主题主品牌的价钱发展起到正面的加强效用。

  关于厂方的危害正在于:第一,倘若贴牌形式的轨则显露缺欠或者某个合节掌管欠好,管束跟不上,很容易给品牌的进展变成隐患。正在透支和稀释主品牌价钱的同时,变成品牌管束编制的紊乱,产物布局上的分歧理,会进一步弱化主品牌的主题比赛上风和材干。第二,倘若贴牌产物的代价计谋编制和主品牌的代价计谋编制没有昭彰区隔,或者与方针商场和消费群体的主流经受代价带背离太远,

  笔者也曾参预了西凤·华山论剑酒项方针前期策动,对西凤酒兴起的形式有过极少斟酌和斟酌。笔者认为,贴牌形式是饱动西凤早期事迹发展的重要引擎。通过西凤6年、15年成为强势贴牌产物,继而成为西凤品牌的主题政策产物,成为可不断性增进的品牌榜样,激活了西凤主品牌的品牌势能,从而进一步动员了诸如西凤·华山论剑、红西凤等品牌族群的整体进展。这日百亿西凤政策远景的底气实在便是源自于贴牌形式的凯旋运作,通过众个贴牌产物的结构变成范围排泄的气力,以配合饱动西凤品牌价钱的发展和潜能的开释。

  第一个斟酌,强势名酒品牌的价钱潜能仍须要通过众点结构变成范围排泄,打通众种地势的发售通道举行扶植和开释。若强势白酒品牌的价钱潜能只聚焦于主题主品牌前进行单点冲破,而不是靠品牌集群的气力去配合饱动,发售事迹增进的范围必将会受到很大控制。能够再进一步斟酌,浩瀚白酒主品牌的品牌价钱发展,是否该当如此定论,是正在贴牌形式下发展起来的品牌族群配合的气力支柱起来的呢。

  白酒贴牌形式进展的第一个阶段,是粗放型规划管束阶段。也便是笔者鄙人文提到的纯真以事迹为导向的结果形式、以相合资源为主导的产物和渠道的分裂衍生形式以及业外本钱的跨界规划形式。正在这个阶段,从厂商两边的角度来看,更众的是获取到品牌和产物资源的占位,以长处驱动和发售事迹的发展为要害主题,短期手脚比拟要紧,没有真正从品牌价钱发展的角度去斟酌企业和品牌更深入的异日。

  上文大概提到西凤酒的贴牌形式正在某种水平上饱动了主品牌的价钱发展。确实是如此,西凤酒的裂变式增进是修树正在初期的“淡化主品牌、加强副品牌”的品牌政策格式上的。这和五粮液、郎酒的贴牌形式走的是一条全部差异的途途。五粮液、郎酒的贴牌形式是以主品牌价钱驱动的气力为主导,而西凤酒的贴牌形式则是以进展强势副品牌来动员主品牌的商场进展和价钱发展。

  第三个斟酌,企业、经销商、本钱和商场结构以及产物细分的政策需求决计了这种形式恒久存正在的价钱和事理。

  不管正在哪一个阶段,哪一品种型的贴牌操作形式,正在既定的逛戏轨则下,厂商两边都存正在各自的长处和危害。

  咱们看到,西凤酒集团的品牌管控形式是与时俱进的,此次合于品牌政策上的改革,要害的主题点正在于“资源的聚焦整合”,通过资源聚焦,驱动品牌价钱发展,进而竣工百亿西凤的政策梦念。

  该当说,五粮液是贴牌形式下发展起来的最大受益者,也是惹起相持最众的主题主旨。即使五粮液显露了上面案例所激发的品牌乱象,然则,五粮液近些年也认识到,贴牌形式的负面效应变成的品牌管束外象上的紊乱,致力正在子品牌开荒的政策上做出了需要调动,重要注重正在厂商同盟一体化和以品牌集群政策驱动为主题的资源整合两种形式上。一方面意正在抬高贴牌商进入品牌开荒的众重壁垒,通过协议一个合理的品牌开荒轨则,优化品牌布局,从方针销量、资金、搜集成亲水平、资源摆设情况、品牌运营商的贸易形式革新等几个核心目标前进行侦察评估,落选掉理念掉队、资金气力弱、存正在趁火打劫、打擦边球心情的贴牌商。另一方面,核心扶助像华泽集团、银基集团、粤强酒业集团、金榜落款集团等如此的超等品牌运营商,与其变成政策同盟一体化。对正在贴牌形式下发展起来的品牌,厂家遵照企业品牌政策央浼、贴牌产物商场运作景况和销量进献水平,正在协作的刻日上有一个把控的功夫范围。尚有便是,正在贴牌形式下的品牌与主品牌五粮液的渠道、代价等方面必然要做好区隔,不行互相冲突,变成一个有用互补的品牌架构,贴牌产物的重要义务便是占据主品牌五粮液不行顾及到的细分商场和方针消费群体,为五粮液的品牌集群构修一个壮健有用的防御壁垒。

  第一个改革是实践厂商政策同盟一体化形式,以品牌集群政策驱动为主题举行资源整合。便是厂家与强势贴牌商配合出资构修全新的股份成品牌营销公司,把强势的贴牌产物资源整合到新的品牌营销公司,竣工强强结合。

  尚有,每个白酒企业的品牌政策和发售事迹正在每个阶段预期的发展范围,以及白酒企业主题管束决议者的心态题目等等诸众身分,对贴牌形式两个进展阶段和五种操作形式的清楚城市出现差异的解读和应用,可能按次第出牌,可能冲破次第去搀和应用,不管是用什么方法,结果都是一个:让企业获取范围性发展。但带来的影响绝对会不相通。